6月20日，中心城區(qū)吾悅廣場(chǎng)二樓的一家店鋪內(nèi)人頭攢動(dòng)，貨架上擺著不同人物主題的徽章、扇子、盲盒等，以年輕人為主的消費(fèi)者圍在貨架前精心挑選自己心儀的商品。

這一行為被這些消費(fèi)者稱為“吃谷”，這家店則被稱為“谷子”店。在我市各縣（市、區(qū)）的商業(yè)綜合體內(nèi)，“谷子”店已成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)全新流量密碼，“谷子經(jīng)濟(jì)”也隨之成為消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)全新熱點(diǎn)。

什么是“谷子經(jīng)濟(jì)”

提起“谷子”，你是否還以為它只是字面意思，以為是稻谷或者小麥等糧食的統(tǒng)稱？然而在Z世代年輕群體中，“谷子”已有了全新的內(nèi)涵。

“谷子”（英文“goods”音譯），作為動(dòng)漫、游戲IP衍生的輕周邊商品，已成為Z世代情感消費(fèi)的載體。這類圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱為“谷子經(jīng)濟(jì)”。

2025年山西省兩會(huì)將“釋放‘谷子經(jīng)濟(jì)’活力”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40%，預(yù)計(jì)2029年突破3000億元，市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期。面對(duì)這片藍(lán)海，運(yùn)城各大商業(yè)綜合體內(nèi)多家“谷子”店也紛紛落地開(kāi)業(yè)。

坐落于蘇寧廣場(chǎng)二樓的一家“谷子”店，位置顯眼，店內(nèi)空間寬敞明亮，裝修風(fēng)格充滿了二次元氛圍，隨處可見(jiàn)的動(dòng)漫角色海報(bào)、手辦展示柜，吸引著路過(guò)的每一位二次元愛(ài)好者。店內(nèi)商品種類豐富，涵蓋了熱門(mén)動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)等多個(gè)領(lǐng)域的周邊產(chǎn)品，無(wú)論是精致的徽章、立牌，還是實(shí)用的文具、玩偶，都能在這里找到。

開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店憑借其豐富的商品種類和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迅速積累了大量人氣。

近日隨著暑假這一銷售旺季的到來(lái)，店內(nèi)經(jīng)常人潮涌動(dòng)，顧客們穿梭在各個(gè)貨架之間，精心挑選著自己心儀的“谷子”。

記者注意到，店內(nèi)的徽章、擺件、手辦、卡片等各式“谷子”種類齊全，價(jià)格區(qū)間較大，從幾元至幾百元不等。據(jù)該店店長(zhǎng)介紹，目前我市除了專門(mén)“谷子”售賣(mài)店，還有手辦“谷子”回收、二手“谷子”售賣(mài)等商家，為“谷子”愛(ài)好者提供了社交聚集場(chǎng)所。

“來(lái)我們店里消費(fèi)的人群，通常在30歲以下，顧客的單次消費(fèi)在50元至80元區(qū)間內(nèi)，最大的單是年初店里來(lái)了一個(gè)‘吃谷’大戶，一次性消費(fèi)了一千多。”店長(zhǎng)向記者介紹道。

“谷子”店這種新業(yè)態(tài)的入駐，不僅為運(yùn)城的二次元愛(ài)好者提供了一個(gè)陣地，也為蘇寧廣場(chǎng)注入了新的活力。

“為了緊跟年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，去年我們引入了‘谷子’店這種新業(yè)態(tài)。作為新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的代表，它的成功也反映出當(dāng)下年輕人對(duì)于個(gè)性化、多元化消費(fèi)的追求。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，類似良品名谷屋這樣的特色店鋪，有望在未來(lái)引領(lǐng)更多元化的消費(fèi)潮流。”蘇寧廣場(chǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

像這樣的“谷子”店，我市吾悅廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等各大商業(yè)綜合體內(nèi)均有開(kāi)設(shè)。

圍繞“谷子”經(jīng)濟(jì)和二次元文化，我市各大商業(yè)綜合體在近兩年也舉辦了多次活動(dòng)，如去年7月蘇寧廣場(chǎng)舉辦的漫畫(huà)嘉年華、12月底舉辦的運(yùn)城免費(fèi)漫展。據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也將在7月初舉辦“谷子”相關(guān)集市，以此來(lái)為“谷子經(jīng)濟(jì)”造勢(shì)，為年輕群體提供線下活動(dòng)聚集場(chǎng)地。

“谷子”為何深受

年輕人喜愛(ài)？

在吾悅廣場(chǎng)的“谷子”店內(nèi)，18歲的張蕊剛完成了高考，學(xué)校的事情一結(jié)束她就趕緊來(lái)“吃谷”。

“來(lái)店里買(mǎi)東西，這就叫‘吃谷’。最近放暑假了，我就想多‘吃’幾次，看我能不能抽到我想要的卡。”記者在店里見(jiàn)到張蕊時(shí)，她正端詳一枚篆刻關(guān)公形象的“吧唧”（徽章），她的背包上已掛滿《黑神話：悟空》主題的亞克力吊牌。

“為信仰充值，心情就會(huì)變好”，她笑著展示手機(jī)里收藏的十多個(gè)拼團(tuán)微信群，還有小紅書(shū)里“吃谷人”的各種社群，“我們?nèi)河堰€有組織聚會(huì)的，但是我因?yàn)楦呷€沒(méi)去過(guò)，有機(jī)會(huì)的話，我也很樂(lè)意去線下聚會(huì)跟大家見(jiàn)個(gè)面，交換一下各自的‘谷子’。”

不難看出，“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)新浪潮從線上拼團(tuán)社群到線下動(dòng)漫展會(huì)，印有二次元角色或文化IP的徽章、立牌、卡牌正以驚人速度占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)清單。

對(duì)張蕊而言，這些周邊不僅是一件件商品，更是她生活中的親密陪伴。她常常帶著心愛(ài)的“谷子”裝飾背包，甚至在外出游玩時(shí)也不忘帶上，仿佛這些小物件能為她的旅程增添別樣的樂(lè)趣。

“不僅是背包上，我的房間里也擺滿了各種‘谷子’。每次看到這些‘谷子’，就像和喜歡的角色更近了一步，在高三特別緊張的學(xué)習(xí)氛圍里，它們陪著我度過(guò)了很多開(kāi)心或不開(kāi)心的時(shí)刻。”張蕊說(shuō)。

店內(nèi)的另一個(gè)消費(fèi)者康康在買(mǎi)到的卡片中抽到了“非人哉”的隱藏系列卡片，一旁的伙伴都投來(lái)了羨慕的目光。

“‘非人哉’是最近很火的國(guó)漫IP，我買(mǎi)到的這個(gè)人物角色卡片比較稀缺。”康康興奮地說(shuō)。

在年輕人的社交生活里，“谷子”更是扮演著至關(guān)重要的角色。線下，大家聚在一起，分享交流自己的“谷子”收藏，互相展示自己的心頭好，在熱烈的討論中，結(jié)識(shí)志同道合的伙伴，拓展社交圈子。據(jù)康康介紹，為了買(mǎi)到限量版、稀有款“谷子”，不少年輕人甚至?xí)缭缗抨?duì)，只為第一時(shí)間將心儀之物收入囊中。

顯而易見(jiàn)，情緒價(jià)值和社交屬性成為“谷子經(jīng)濟(jì)”受到年輕人熱捧的重要原因。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆，背后是強(qiáng)大的文化驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)下，動(dòng)漫、游戲、影視等流行文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，熱門(mén)IP不斷涌現(xiàn)，激發(fā)了年輕人的消費(fèi)熱情。每個(gè)熱門(mén)IP都有著獨(dú)特的世界觀、吸引受眾的人物形象和精彩故事，粉絲們被深深吸引，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，將對(duì)作品的喜愛(ài)具象化，這不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種情感表達(dá)與文化認(rèn)同。

“‘谷子’消費(fèi)熱度不減，主要是人們喜歡‘谷子’帶來(lái)的快樂(lè)和滿足感，但消費(fèi)者應(yīng)理性消費(fèi)。”吾悅廣場(chǎng)“谷子”店負(fù)責(zé)人說(shuō)。

誠(chéng)然，在“谷子經(jīng)濟(jì)”火爆的背后，也存在一些問(wèn)題。如部分熱門(mén)“谷子”價(jià)格虛高，盜版產(chǎn)品屢禁不止，交易過(guò)程中欺詐現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生等，這些問(wèn)題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也影響了市場(chǎng)的健康發(fā)展。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，“谷子經(jīng)濟(jì)”映照出年輕人獨(dú)特的文化追求與消費(fèi)心理。未來(lái)，如何在滿足年輕人情感需求的同時(shí)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，讓“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)健康發(fā)展，值得各方共同思考與探索。

（本報(bào)記者 朱 姝）