記者 荊建勇 陳永年 金玉敏

■編者按

陳暉是一個新農民的典型。新到很多人不了解，甚至他給你講一遍你也不一定能真正聽明白。微信公眾號、抖音短視頻，這些我們日常娛樂消遣的東西，在陳暉手里，成了幫助故鄉棗農銷售冬棗、打造“廟上冬棗”品牌的新陣地。

在新技術的加持下，我們的農業也應該與時俱進、御風而上。為此，希望農業種銷環節更加細分，并且在每一個細分環節中都能有更多像陳暉這樣的新農民——這些新農民，終將成為運城現代農業、鄉村振興的聽風者、御風人。

不管是在中國人民大學讀書，還是跟著業內大咖在各地做企業咨詢，今年33歲的陳暉，從來沒有想到過，有一天他會成為一名農民。

就算機緣巧合，陳暉成了一名農民，但特殊的經歷，注定他會成為一名特殊的新農民。

日前，記者來到臨猗縣廟上鄉吉令村陳暉的家，在他父親經營的農資小店中，聽他講述追逐農業銷售“風口”的過程，以及他希望能通過銷售端倒逼種植端，最終實現更高質量農產品種植的夢想。

“金領”脫掉西服，回村售賣冬棗

中國人民大學是不少高考生夢寐以求的名校。2006年，陳暉如愿考入中國人民大學，就讀于經濟學專業。2010年畢業時，陳暉更是成功留校。按常例，陳暉的人生軌跡應該就是讀碩、讀博，再就是教書育人、科研攻關了。

但陳暉是個特例。2013年，經人推薦，他進入中國人民大學商學院教授包政的工作室，開始從事企業咨詢工作。

頂著教授、博導名頭的包政，是我國著名的企業管理咨詢專家，參與的《華為基本法》《TCL以速度抗擊規模》等經典案例在業界早已被奉為圭臬。

名校背景，“金領”職業，陳暉的人生綻放著迷人的色彩。

但，2016年，陳暉作出了出人意料的選擇——他回到了故鄉廟上鄉吉令村，不穿西裝扎領帶做高大上的企業咨詢了，要泥里來水里去幫村民賣冬棗了。

不要相信“一手好牌打成了稀爛”，任何一個常人詫異的選擇，背后都有自成邏輯的精密鏈條。

當時，陳暉跟隨的包政教授因為年齡原因，要逐漸退出企業咨詢界，而剛在這一領域站住腳的陳暉面臨著一個選擇：是繼續磨煉“到40多歲再出成績”，還是及早退出尋找另一個人生方向。

曾在三軍儀仗隊服役的哥哥陳星，回鄉經營著30多畝冬棗，畝均收益萬余元，而且還成立了專業合作社；父親常年從事水果經紀，目前依然做著農資銷售；自己大學讀的是經濟學，又做了幾年企業咨詢和營銷；家鄉廟上鄉是全國最大的優質鮮食棗生產基地，全縣有近30萬畝棗樹，鮮果營銷大有可為……這些，都推動著陳暉選擇了農村。

理想，本就是一種更長遠的選擇。

“農業經營雖然利潤不算高，但門檻很低，民以食為天，市場前景廣闊，特別是在國家政策的加持下，農業必然會成為一個新‘風口’。”陳暉說。

“風口”，本意是指通風口。但近年來，隨著“站在風口，豬都能飛起來”網絡名句的廣為傳播，“風口”已演變成戰略機遇的同義詞。

注冊商標，成立公司，在合作社的基礎上以哥哥的名字聯合成立了“陳星農場”——扔掉光環的陳暉一頭扎進廟上，踏上了追逐農業“風口”的征程。

在風口，真的能飛

2016年6月，陳暉正式開始籌備網絡銷售冬棗事宜。但8月份冬棗就要上市銷售，天貓、京東等平臺的審核期至少得半年，時間已經來不及。

這時，陳暉選擇了審核期更短的微信公眾號。中糧集團旗下有一個“中糧健康生活”的微信公眾號，在銷售農產品中位居“頭部”序列。恰好，以前做企業咨詢時，陳暉和中糧集團有過業務交往，于是項目順利談成，依托這個平臺銷售廟上冬棗。

在此之前，“中糧健康生活”沒有大規模銷售生鮮農產品的經驗，當地承擔運輸的順豐快遞也沒有大規模收貨的經歷，作為供應商的陳暉更是電商行業的“小白”——陳暉的“風口”之旅，就在這個全鏈條試驗中拉開了大幕。

陳暉請來專業攝影師，“借”了朋友家的兩個小姑娘，拍了宣傳照片，還擬了一篇題為《“你知道秋天里的小蘋果嗎”》的推廣文案。 

當年8月15日，廟上冬棗開始在“中糧健康生活”微信公眾號上銷售。僅1個多小時，訂單量就上了萬。平臺方緊急打來電話：“下單后48小時之內必須發貨，這么大的量你能做到嗎？”

陳暉傻了。按他的想法，第一次頂破天能賣個一兩千箱，上萬箱是個什么概念，他也不知道。于是，趕緊找人打包測算時間，結果發現，200個人同時打包1萬箱都要干48小時。

“趕緊停！趕緊停！”陳暉趕緊致電平臺緊急停售。

快遞公司也急了，因為根本沒有預料到第一次上網銷售就會有這么大的出單量。負責人一聲令下，當地百余名員工全部向廟上進發。陳暉也拿出手機，呼朋喚友、高價雇人，幫著打包。

“那兩天，我門口這一條街，全是為我們打包冬棗的。”陳暉說。

這是當地冬棗第一次大規模以“廟上冬棗”的品牌在線上銷售，對于“中糧健康生活”平臺，也是第一個售后低于3%的爆款生鮮單品。

趁熱打鐵。10月3日，陳暉又在同一平臺進行第二波推送，提前有了準備，銷售量直接飆升到3萬多箱。

2016年，首次試水網絡銷售的陳暉，抓住了微信公眾號營銷的黃金時期，僅“廟上冬棗”這一單品，就銷售了10萬公斤。

比試水成功更讓陳暉興奮的，是他進入了一個新圈子——全國各地通過微信公眾號銷售的供應商，賣桃的、賣菠蘿的、賣香蕉的等等，林林總總。這些人大多是從生產環節轉型而來，整體素質相對較低，缺少企業營銷的知識和能力。很快，有著多年企業咨詢經歷又善于交流的陳暉，在圈里收獲眾多粉絲，成為圈里的核心人物。

平臺有流量但不懂產品，因為它的注意力幾乎都在流量的裂變和變現上，價格遠比質量權重更大。而碎片化的農產品供應商擁有產品卻找不到流量，沒機會或不善于對接流量。這，對陳暉是個機會。

憑借著豐富的知識和以往的從業經驗，再加上自己的號召力，陳暉很快將眾多供應商聚合起來，大家渠道共享，合作推送，實現共贏。

2017年7月，陳暉組織全國各地的微信公眾號供應商來到運城，召開“廟上冬棗”發布會，全國各地來了六七十號人。當年，陳暉的冬棗一舉銷售了40萬箱，銷售額1600萬元，達到峰值。

“當年全網所有的微信公眾號渠道，80%都在賣‘廟上冬棗’，基本上打出了‘廟上冬棗’的品牌。”陳暉說，“而我們，也由單純的農產品供應商轉變成了供應鏈的組織者。”

那些年踩過的坑

就算“風口”上的豬真的會飛，但飛的過程也會跌倒，也會痛，也有淚。

2016年首次1萬箱冬棗的緊急喊停，只是不了解打包流程的一個小坑。后面，還有更多、更大的坑，在等著陳暉。

“8月、10月兩次冬棗銷售成功，我自己都覺得有些飄，覺得互聯網無所不能，什么都能賣出去。”陳暉說。

很快就是“雙十一”，陳暉要在獼猴桃上大干一場。吸取了打包不及時的教訓，這次他們提前準備了1.2萬箱獼猴桃，而且提前兩天就打好包。

但沒想到，“雙十一”是淘寶系的主場，公眾號渠道搶不到足夠的流量和關注度。當天，獼猴桃只賣出去2000箱。

剩下的1萬箱獼猴桃怎么辦？獼猴桃從冷庫出來后，只能存放一周時間。而微信公眾號一周只能推送一次，還得提前兩周排期，臨時根本插不進去。

解決的辦法只能是悲壯的壯士斷腕：1萬箱獼猴桃最終以收購價的一半銷往線下市場。

這個坑，陳暉賠了十幾萬元，他總結教訓：“雖然線上銷售看上去量也不小，但相對于傳統市場來講，占比還是很小的。這件事讓我明白了一個道理，那就是線上市場只能是線下市場的一個補充，它并非無所不能，也絕不可能取代線下市場。”

就算是2017年冬棗銷售的巔峰期，同樣也掩蓋不住芒果的坑。

那一年，陳暉與朋友合作，從海南拉回了4個半掛車的芒果。因為海南的快遞費相對較高，他們將芒果拉到山西發貨。但是千算萬算，沒有算到線下大宗物流和線上快遞溫度和環境的不同，結果是芒果拉回來了，但也發黑了，基本不能再通過線上遠銷了。

于是，這種收購價格一斤七八元錢的高品質小臺芒，在當地被以一元錢的價格拋售。“這次是因為對外地產品不熟悉，又踩了產品的坑。這給我們上了另外一課：商業體系的運營效率必須要高。”陳暉繼續總結。

踩過的坑都是前行的路。

后半年，陳暉又從珠海拉回10萬條海鱸魚到山西，在線上銷售。因為是標準品，他們又在運營體系上進行了優化，最終只推了兩期就很快賣完了。一個珠海的客戶在平臺上留言感慨：“這就是我家門口的東西，竟然又從山西買回來了。”

新的“風口”在哪里

每個人都在尋找“風口”，但不是每個人都能預判風要往哪兒吹。

2018年，曾經給了陳暉線上銷售信心的微信公眾號銷售商業形態開始“沒落”。一些“頭部”公眾號，單次推送銷量從數萬箱迅速掉到了5000箱。當年，陳暉通過公眾號只銷售了20萬箱，相當于上一年度的一半。2019年，銷量又掉到了10萬箱。

尋找新的風向，成為陳暉的首要任務。

緣于線上線下關系的判斷，2019年陳暉開始嘗試新零售，與太原100多家蘇寧小店合作，承包了店中的生鮮業務。

“我們的目的就是打通線上和線下通道，顧客在線上下單之后，我們從距離最近的門店做前置倉的配送。”陳暉介紹，顧客到店購買后，會加入微信群或企業公眾號，最終形成社群店的銷售模式，以實現更低的獲客成本。

這種嘗試的信心，源于成本核算。

以一箱冬棗為例，快遞包裝4元多，人工成本1.5元，再加上4元多的快遞費，就差不多10元錢了。一箱冬棗5斤重，平均到每斤冬棗上，送達成本達到兩元錢。而如果是線下實體市場的話，一斤的送達成本也就兩三毛錢。

賬算得是不錯。但是，卻沒有考慮到線下的營銷成本，還有倉儲、人員、平臺抽成等費用。更關鍵的是，這種“借船出海”，建立在別人資源上的“巧舞騰挪”，都有著受制于人不可控的風險。

到了今年年初，試驗以失敗而結束，借助抖音在渠道營銷變現上的發力，陳暉從線下又回到了線上，成為抖音小店山西商盟的組織者，通過各個機構或個人的抖音號，實現產品推送和銷售。前幾天，他邀請了鄭州一個有著1800萬粉絲的大號，做了一次冬棗直播，賣出去了2000多箱。

“現在進入了全民營銷時代，新的模式不會一次性賣得很多，但是在量級上很占優勢，我們希望依靠口碑來傳播產品，這應該是最新的‘風口’吧。”陳暉說。

這種今天銷售五六十箱明天銷售三四十箱的新模式，雖然沒有以前那種動輒數萬箱那么豪邁壯闊，但好在人不是繃著的，供應鏈也不用繃著了，“我們的顧客越來越多了，把控越來越穩了，這應該是新的常態吧”。

陳暉的嘗試還有很多——

一年交上299元會費，然后就可以以收購價購買各種產品；通過抖音直播，對棗樹實現遠程認養，根據需求進行生產，最大限度提高質量和個性化訂制水平；除了自家棗園外，陳暉還幫合作社的棗農銷售冬棗……

“我每時每刻都有一種危機意識，每時每刻都在關注整個生鮮行業，一旦有任何商業形態快形成，我們就會第一時間卡住賽道。如果說我的教育和工作經歷，以前這兩年的嘗試給我帶來什么收獲的話，那就是對新‘風口’的敏感和把握。營銷只是手段，即便是做到“一網賣全球”，還是離不開優質產品這個根本。我的終極夢想是，通過銷售端倒逼種植端，實現更高質量的農產品種植，讓更多新鮮美味的農副產品走進千家萬戶。”陳暉說。