陳永年

女兒今年幼升小時(shí)，需要準(zhǔn)備很多物品。鉛筆、馬克筆、轉(zhuǎn)筆刀、剪刀、作業(yè)本、素描紙，甚至還有一雙舞蹈鞋。

找到一家文具店，把購買清單交給老板。老板說：“全都有。”幾分鐘后，一堆東西便擺在了面前，“您好，185元。”

“嗯？”總價(jià)超出了我的心理預(yù)期。看了一眼結(jié)算單，最貴的是一盒36色的馬克筆，近60元。

察言觀色的老板，除了解釋筆的質(zhì)量外，還主動(dòng)減了5塊錢，臨走又送了一盒鉛筆。

出門，我在某電商平臺查了這款馬克筆，第三方店鋪價(jià)格較低，最低37元；平臺自營的價(jià)高，58元。且基本上價(jià)格越低，物流時(shí)間越長。

路上反思，在目前很多生活必需品都已習(xí)慣網(wǎng)購的情況下，筆者此次選擇實(shí)體店，核心訴求有三點(diǎn)：物品直觀，過程簡單，速度最快。學(xué)校為便于管理，對大部分物品都有細(xì)致的要求，而且大大小小將近20件東西，若在網(wǎng)上一一尋找，時(shí)間成本很大，甚至不可能在一家店里找全。若在多家店鋪購買，數(shù)額達(dá)不到免郵額度又會加上物流費(fèi)用。這樣算下來，線上線下的價(jià)差，極可能被時(shí)間成本和物流成本覆蓋。

當(dāng)然，我對于價(jià)格的詫異與懷疑，除了對商品不熟悉的原因外，還有天然的陌生人購物的不信任感。路邊隨便選擇一家文具店，雙方都是隨機(jī)，理論上被宰的可能性最大。

人們購買物品的決定，與所有事關(guān)自身利益的決策一樣，本質(zhì)上都是一個(gè)在成本和收益之間綜合分析并選擇的過程。

以現(xiàn)在非常流行的直播帶貨為例，為什么一個(gè)網(wǎng)紅，其銷量就大得讓人咂舌，甚至超過數(shù)十年發(fā)展、底蘊(yùn)很深的零售實(shí)體？細(xì)細(xì)分析，這看似是某個(gè)個(gè)體的巨大能量，但其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)的綜合發(fā)力。

處于流量頂尖的大主播，以內(nèi)容為突破口，通過內(nèi)容運(yùn)營，解決了與粉絲（目標(biāo)群體）之間的信任難題。但信任只是實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的必要不充分條件，要完成銷售，還必須在收益賬上說服粉絲，即讓價(jià)格在可比范圍內(nèi)達(dá)到最低。

大主播因?yàn)榫薮蟮姆劢z群賦予的影響力，在價(jià)格上擁有了更大的與廠商談判的優(yōu)勢。其通過更低價(jià)拿貨，打壓競爭對手，讓利給粉絲，同時(shí)自己也獲得收益。另外，廠家雖然單位產(chǎn)品的收益降低了，但因?yàn)殇N量的優(yōu)勢，又可降低成本增加收益，最終自己也成了“三贏”的一方。

市場上的交易，任何時(shí)候，都是互贏的結(jié)果，交易各方都認(rèn)為自己獲得了好處，是為平等交易。但這種平等交易的核心，更多時(shí)候來源于主觀判斷，是交易各方從自身角度得出的收益為正的結(jié)論，“平等”并不是大家獲得相同的收益。

相比于實(shí)體經(jīng)濟(jì)單位，網(wǎng)絡(luò)主播最大的優(yōu)勢，是通過新的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了龐大消費(fèi)人群的低成本聚攏；平臺的大數(shù)據(jù)推送，解決了銷售成本最大的精準(zhǔn)匹配問題。另外，主播以作品運(yùn)營與人際互動(dòng)解決交易的信任度問題，高效便捷的現(xiàn)代物流體系降低了購物的時(shí)空成本，完善的電商平臺體系又解決了消費(fèi)者綜合比價(jià)成本問題……

所以，打敗實(shí)體店鋪的不是主播，而是其背后的新銷售體系。

說到底，直播帶貨的爆紅，背后也是消費(fèi)者對于更大收益的算計(jì)與選擇。如果你在某個(gè)行業(yè)比任何人都懂規(guī)則，比任何人都能幫消費(fèi)者省錢，那么消費(fèi)者就向你聚攏，就聽你“買買買”的號召。消費(fèi)者的時(shí)間值錢，而且會越來越值錢。從這個(gè)角度講，直播帶貨將會越來越快地走向細(xì)分領(lǐng)域。

其實(shí)，現(xiàn)在已有不少主播開始做垂直類的帶貨，長期關(guān)注某一品類，精準(zhǔn)了解某一群體的細(xì)微需求，可以給消費(fèi)者專業(yè)指導(dǎo)，有效降低用戶的選擇成本和比價(jià)成本，發(fā)展勢頭迅猛。

記者了解到一家女性服飾店，在一個(gè)根本稱不上熱鬧的小巷道中，門店在二層，要從一個(gè)非常不起眼的地方才能上去。說實(shí)話，如果沒人領(lǐng)，要找到地方也要費(fèi)很大工夫。

但這家店生意卻非常好。每有新客戶，總會被拉到群里；而店里每當(dāng)進(jìn)了新品，也會及時(shí)發(fā)在群里。如今店家的客戶群已有相當(dāng)規(guī)模。建群，在解決信任難題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)匹配；將新品發(fā)到群里，降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本；更重要的是通過選擇品牌服裝過季款式等，實(shí)現(xiàn)了較低價(jià)格。

生意好只是表象，怎么好才值得探究。細(xì)細(xì)探究，這家小店的火爆密碼，與頭部主播基本一致。這樣的例子告訴我們，在新銷售之下，區(qū)別生意好壞的標(biāo)準(zhǔn)，并不是線上和實(shí)體，而是能否跟著形勢學(xué)習(xí)并適應(yīng)新“打法”。

對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的從業(yè)者，不需要哀嘆夕陽西下日暮將臨，需要的是從思維到行動(dòng)的改變。更多的時(shí)候，我們是敗于墨守傳統(tǒng)的遲鈍，而非新生事物的沖擊。